Le succès commercial de ses produits dérivés en constante augmentation a été un facteur clé de la popularité d’Evangelion. En effet, c’est vers cette période que les propriétaires de magasins, les éditeurs et d’autres sociétés ont commencé à voir le potentiel commercial de la culture otaku. Jusque-là, les fans de mangas et de dessins animés étaient toujours perçus comme étranges et un peu effrayants, mais c’étaient certainement de bons clients disposant d’un grand pouvoir d’achat et qui semblaient ne pas avoir été affectés par la fin de la bulle économique. Alors que le nombre d’enfants japonais diminuait à un rythme alarmant (le taux de fécondité du pays étant tombé à 1,57 en 1989 pour chuter au niveau record de 1,26 en 2005), l’industrie du divertissement a commencé à cibler la population otaku et ses poches sans fond.
Les otaku ont finalement trouvé leur terre promise à Akihabara, un quartier de Tôkyô qui, après la guerre, avait été un marché pour les composants radio avant de passer aux appareils électriques, et qui, dans les années 1990, a commencé à vendre des ordinateurs personnels. Ce processus a culminé en 1994, lorsque les ventes informatiques ont dépassé pour la première fois les autres produits électroniques grand public.
De nombreux amateurs d’informatique étaient également fans de manga, d’anime et de jeux vidéo. En conséquence, la nouvelle ère du bricolage sur PC a vu une transformation progressive du quartier. Avec la sortie d’une nouvelle génération de consoles de jeux (Sega Saturn, PlayStation et Nintendo 64), de plus en plus de détaillants ont commencé à vendre des logiciels de jeux, inspirés notamment de l’univers du manga et de l’anime.
Dans la seconde moitié des années 1990, la culture otaku a gagné encore du terrain avec la popularité croissante des groupes d’idoles (aidoru) et des maid cafés (meido kafe, ces endroits où les serveuses portent des uniformes de soubrettes). Formé en 1997 par l’auteur-compositeur-interprète Tsunku, le groupe d’idoles Morning Musume a lancé un modèle (affiné par la suite par la franchise AKB48) dans lequel la distance séparant les artistes de leurs fans était considérablement réduite. Par exemple, ces groupes apparaissent régulièrement lors de “conventions poignée de main” (rencontres où les fans sont à porter de main) dans tout le Japon, où leurs fans pouvaient les rencontrer et discuter avec elles, voire se faire prendre en photo avec leur membre préféré. Certains groupes sont même allés jusqu’à expérimenter “des étreintes” et même des “murmures” (c’est-à-dire chuchoter une douce absurdité dans les oreilles de leurs fans). Les producteurs tels qu’Akimoto Yasushi d’AKB48 ont également eu l’idée géniale de créer des idoles “inachevées” dont l’immaturité et l’amateurisme ont attiré des fans masculins.
Les personnages de soubrettes sont apparus dans les dessins animés dans les années 1980, mais ont capturé l’imagination des otaku dans les années 1990 avec le jeu de simulation de rencontre sur ordinateur Welcome to Pia Carrot !!. En 1998, un café temporaire a été ouvert pour promouvoir la suite du jeu, tandis que le premier véritable maid café (Cure Maid Café) a été créé trois ans plus tard. Cette idée originale a connu un tel succès que, selon le site d’informations commerciales SankeiBiz, 282 établissements similaires ont ouvert leurs portes à Akihabara au cours de la décennie suivante. La plupart d’entre eux n’ont pas survécu à la compétition intense, mais les cafés de ce genre restent l’une des caractéristiques les plus spécifiques de ce quartier. Au fil du temps, ils se sont démocratisés et de nombreux endroits sont désormais fréquentés par des femmes, des étudiants, des couples et des touristes.
Avec les dessins animés, les idoles et les soubrettes apparaissant à la télévision aux heures de grande écoute, et les consoles de jeux comme Playstation devenant une caractéristique commune dans la plupart des foyers, la stigmatisation sociale de l’otaku s’est peu à peu dissipée. Néanmoins, le phénomène qui a le plus contribué à changer l’attitude des gens est Densha Otoko (L’homme du train, 2004). Cette histoire prétendument vraie d’un geek d’une vingtaine d’années qui tombe amoureux d’une fille est née sur le forum 2channel, avant de se répandre comme une traînée de poudre et finalement devenir un roman, un manga, un film et une série télévisée. Très bien réussie, elle a eu pour conséquence de montrer que les otaku n’étaient pas si dangereux après tout, et que certains étaient en fait assez mignons.
A l’orée du 21ème siècle, la culture otaku est devenue presque inséparable de la quête de nouveaux marchés. Au cours de la montée en puissance d’Akihabara au milieu des années 2000, le quartier a régulièrement été présenté dans les médias comme le centre d’une sous-culture florissante et a rapidement été suivi par des quartiers similaires dans d’autres grandes villes japonaises telles que Nipponbashi (également appelée Den-Den Town) à Ôsaka et Ôsu à Nagoya. Cette dernière ville est également devenue la capitale mondiale du cosplay grâce à son World Cosplay Summit qui attire chaque année des fans et des candidats du monde entier.
Du côté des idoles, 2009 a été l’année où Akimoto Yasushi a organisé la première “élection” AKB, au cours de laquelle les fans achetant des CD du groupe AKB se sont vu remettre des billets pour voter pour leurs filles préférées. Les résultats ont ensuite été diffusés à la télévision depuis des stades gigantesques.
Entre autres choses, les mangas, les dessins animés et les idoles sont devenus un outil puissant pour améliorer l’image du Japon à l’étranger. Les groupes d’idoles, par exemple, ont développé des bases de fans à travers l’Asie, le projet AKB donnant naissance à des groupes frères tels que JKT48 à Jakarta, SNH48 à Shanghai, BNK48 à Bangkok et MNL48 à Manille.
De nos jours, un voyage à Tôkyô ou dans d’autres grandes villes japonaises montre à quel point la culture otaku fait partie de la vie japonaise, des panneaux publicitaires géants aux graffitis en passant par les jingles dans certaines gares. Manga, anime et autres icônes de la culture pop sont tellement ancrés dans la psyché japonaise que les personnages qui en sont issus sont omniprésents, qu’il s’agisse de publicités télévisées et de produits alimentaires, de logos d’entreprise, de mascottes de police et d’affiches consacrées à la sécurité publique. Il semble vraiment que la culture otaku est là pour durer.
Gianni Simone
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